NEC-CU #7.3 ธุรกิจ SME จะโตอย่างไร

บทความสุดท้ายนี้เป็นเนื้อหาของอาจารย์โจ (จากบริษัท RTB technology )  ที่เคยมาเล่าเรื่องการสร้างธุรกิจของ GEN1 ว่าทำอย่างไรจะอยู่รอด  ในวันนี้อาจารย์กลับมาเล่าเรื่องธุรกิจในส่วนของ GE์N2 คือช่วงที่ธุรกิจได้พ้นจากการตั้งตัวมาแล้ว  โจทย์ในลำดับถัดมานี้คือ เราจะทำอย่างไรให้ธุรกิจของเราโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน

# การเจริญเติบโตของธุรกิจ



จากข้อมูลธุรกิจที่เกิดใหม่ของอเมริกา ในช่วงปี 1985-1995 พบว่าภายใน 7 ปี มีธุรกิจที่ปิดตัวลงถึง 70%  ส่วนบริษัทที่เหลือรอดนั้นกลายมาเป็นธุรกิจขนาดกลาง (fledgling business) และในท้ายที่สุดในปีที่ 10 มีธุรกิจเหลือเพียงแค่  3 บริษัทที่สามารถเติบโตจนยกระดับตัวเป็นบริษัทยักใหญ่ ซึ่งได้แก่ บริษัท Microsoft , Merisel  และ Tech  Datamate  ซึ่งมีคำถามต่อมาว่า ทั้งสามบริษัทนี้มีเคล็ดลับอะไรจึงสามารถอยู่รอดและโตเป็นยักษ์ใหญ่ได้ ?

#หัวใจของบริษัทพี่บิ๊ก(ธุรกิจขนาดใหญ่)

ขอทวนของเก่ากันก่อนครับ  เมื่อพูดถึงความสามารถของผู้ประกอบการ การที่เราจะนำพาธุรกิจขนาดเล็กให้อยู่รอดได้  ผู้ประกอบการในฐานะที่เป็น Gen1 จะต้องมี Skill ในการประคับประคองตัวธุรกิจในรูปแบบแบบหนึ่ง  ดังนี้

1)  มีอุปนิสัยและทักษะของผู้ประกอบการ

a.   มีความอดทนต่อการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ
b.  สามารถปรับตัวให้เข้ากับทุกสถานการณ์
c.   มีความสามารถในการหาทรัพยากรมาให้ธุรกิจ

2)  เลือกทำธุรกิจในตลาดเฉพาะ (Niche Market)

มองหาและเลือกลงเล่นในตลาดของกลุ่มลูกค้าเฉพาะ ซึ่งเป็นตลาดที่รายใหญ่นั้นไม่สามารถเข้าไปแข่งกับธุรกิจเราได้ เพราะรายใหญ่เขามัวแต่วุ่นอยู่ใน Mass Market  

นี่คือ Skill ของ Gen1 ซึ่งจะทำให้เรานำพาธุรกิจขนาดเล็กเติบโตเป็นธุรกิจขนาดกลาง  แต่วิถีในการสร้างธุรกิจให้เติบโตจากธุรกิจขนาดกลางเป็นธุรกิจขนาดใหญ่  จะแตกต่างจาก Skill ของ Gen1 แบบเดิม

สิ่งที่ผู้ประกอบการจำเป็นจะต้องสร้างสิ่งต่อไปนี้ให้เกิดในกิจการของตน เพื่อที่ทำให้ธุรกิจนั้นเติบโตไปเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เมื่อเป็นธุรกิจระดับกลาง เราต้องใช้ Skill ของ Gen2 เพื่อให้ธุรกิจโตครับ  มีรายละเอียดดังนี้

• สร้าง Multiple Asset
• สร้าง Embedded Coordination Mechanisms
• ลงไปเล่นใน Mass Market

------------ (1) ------------

#สร้างหน่วยย่อยธุรกิจให้เข้มแข็ง

หัวใจแรกที่จะเปลี่ยนธุรกิจขนาดเล็กให้เป็นขนาดใหญ่ได้  นั่นคือ Multiple Asset ( หรือ Strategy Asset ) คือ การที่เราสร้างหน่วย “ธุรกิจลูก” หรือธุรกิจต่อยอดที่จะทำให้ช่วยเสริมตัวธุรกิจหลักไปด้วยกันได้ดี  ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น บริษัท ปตท. ที่มีธุรกิจลูกหลายอย่าง ได้แก่ ธุรกิจพลังงาน ธุรกิจโรงกลั่น ธุรกิจปั้มน้ำมัน และธุรกิจร้าน Retail ตามปั้มน้ำมัน ที่หน่วยธุรกิจเหล่านี้ช่วยเสริม ช่วยเกื้อหนุนกันและกันอย่างแข็งแรง   หรือจะยกตัวอย่างธุรกิจธนาคารในหลายๆแห่ง ซึ่งเริ่มแรกทำด้านการเงินฝากเงินและให้สินเชื่อ  แต่ตอนนี้เริ่มมีธุรกิจบัตรเครดิต ขายประกัน ขายกองทุน ฯลฯ  ซึ่งสิ่งเหล่านี้นับเป็น Multiple Asset ของธุรกิจซึ่งช่วยสนับสนุนและส่งเสริมให้กิจการหลักดำเนินไปได้อย่างดีและเป็นหน่วยที่เพิ่มรายได้ให้แก่ธุรกิจของเรา

การที่บริษัทมี Multiple Asset มีข้อดีอีกอย่างหนึ่ง คือ มันเป็น “ประกันชีวิต” ของตัวธุรกิจของเรา  เพื่อแชร์ความเสี่ยงในกรณีบริษัทใดบริษัทหนึ่งในเครือเกิดมีปัญหา ยกตัวอย่างเช่น บริษัทเลี้ยงไก่อาจมี บริษัทลูกที่เป็น Multiple Asset  อีก 3-4 บริษัท เช่น บริษัทขายอาหารสัตว์  บริษัทขายเมล็ดพันธุ์พืช  บริษัทเลี้ยงกุ้ง  อยู่มาวันหนึ่งมีเหตการณ์เชื้อโรคสัตว์ปีกระบาด  ทำให้ตัวบริษัทหลักมีปัญหา  แต่ทว่าตัวบริษัทลูก 3-4  บริษัทนี้ ไม่ได้ผลกระทบจากเหตการณ์ดังกล่าว ยังสามารถ generate เงินสดมาช่วยบริษัทหลัก

มีคำพูดในตลาดหุ้นที่กล่าวว่า  “จงอย่าวางไข่ไว้ในตะกร้าใบเดียว” เมื่อเปรียบเทียบกับ Multiple Asset นี้จึงมี concept คล้ายๆกัน  คือ เปรียบกับธุรกิจลูกเป็นไข่ไก่ที่เราแบ่งไปไว้ในตระกร้าหลายๆใบ  ถึงแม้เราจะพลาดทำตะกร้าใบหนึ่งจะตกพื้น  ความเสียหายโดยรวมก็ยังคงน้อย เพราะตะกร้าอีกหลายใบยังคงปลอดภัย

ในกิจการโดยทั่วไป Multiple Asset ไม่ได้หมายถึงเพียงแต่เป็นธุรกิจที่เป็นบริษัทลูก  แต่ยังรวมไปถึง แผนกต่างๆในบริษัท เช่น เราสามารถสร้างแผนกทีมขายให้เข็มแกร่ง ให้เป็น Asset หนึ่งของกิจการ และ เราสามารถพัฒนาให้ทีม R&D ของกิจการให้เป็นอีก Asset หนึ่งได้

# Coordination mechanisms เชื่อมโยงหน่วยธุรกิจ

หัวใจดวงที่สองคือ Coordinate mechanism  ซึ่งเป็นกลไกผสานงานในทุกธุรกิจที่เป็น Multiple asset  ของธุรกิจ

การทำงานร่วมกันของหลายๆแผนกในบริษัท ในบางครั้งอาจราบรื่น แต่ในบางครั้งอาจมี Conflict กันระหว่าง แผนกจัดซื้ออาจมีปัญหากับแผนกซ่อมบำรุงเนื่องจากสั่งของไม่ครบ  แผนกบัญชีอาจมีปัญหากับแผนกการเงินเนื่องจากการส่งงานเอกสารระหว่างแผนก ฯลฯ ซึ่ง Conflict เหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้เช่นเดียวกันระหว่าง Multiple Asset ของธุรกิจ

Coordinate mechanism จึงเป็นสิ่งจำเป็นในการเชื่อมโยงและประสานงานให้ ส่วนงานต่างๆที่เป็น Asset ของธุรกิจ  สามารถทำงานร่วมกันได้ราบรื่นและเพื่อลดความขัดแย้งในการทำงานของแต่ละ Asset ให้น้อยลง  ซึ่งถ้าธุรกิจใดมี Coordinate mechanism  กลไกผสานงานภายในดี  ธุรกิจนั่นย่อมโตได้อย่างรวดเร็ว

ยกตัวอย่างในการสร้าง Coordinate mechanism ในธุรกิจ เช่น  เราอาจสร้างวัฒนธรรมองค์กรในการทำงานร่วมกัน  สร้างข้อตกลงในการทำงานร่วมกัน  กำหนด Process ในการทำงานให้ชัดเจนว่างานจะส่งต่อกันอย่างไรให้เป็นระบบ  เพื่อลด  conflict ในการทำงานและการประสานงานเมื่อทำงานร่วมกันกับแผนกต่างๆ

ในการสร้างความร่วมมือระหว่าง  multiple asset ของกิจการ  เราจะต้องสร้างทีม Human Resource (HR) ให้แข็งแกร่ง ทีม HR  มีผลในการสร้างโครงสร้างแผนกต่างๆ ของกิจการมาก เนื่องจากเป็นทีมที่หาคนมาทำงานตามแผนของกิจการที่วางไว้  โดยคัดเลือกคนที่เหมาะสมกับตำแหน่งและหน้าที่  แล้วป้อนคนที่เหมาะสมเข้าไปสู่แผนกต่างๆ เช่น ฝ่ายบัญชี   ฝ่ายขาย  ฝ่ายผลิต  ฝ่ายประชาสัมพันธ์  ฝ่ายดูแลลูกค้า ฯลฯ รวมถึงมีหน้าที่ในการพัฒนาคนในกิจการให้ทำงานให้ดีขึ้น 

นอกจากเรื่องคัดคนแล้วและพัฒนาคนในบริษัท ให้มีความรู้ มีคุณภาพ มีความคิดที่ตรงกันในการทำธุรกิจ ทีม HR ยังเป็นทีมที่คอยหาวิธีหรือคอยจัดกิจกรรมเพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ให้คนในองค์กรสามารถทำงานร่วมกัน  เป็นทีมที่ประชาสัมพันธ์เรื่องวัฒนธรรมขององค์กรให้คนในบริษัทได้ปฏิบัติตาม เพื่อส่งเสริม Coordinate mechanism ให้เกิดขึ้นภายในองค์กร

------------ (2) ------------

#มุ่งสู่ Mass Market

หัวใจข้อสุดท้ายที่จะทำให้ธุรกิจขนาดกลางเติบโตเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ได้  คือ การเปลี่ยนไปลงเล่นในMass Market ลงไปเล่นในตลาดที่มีจำนวนลูกค้ามากกว่าแบบตลาดเฉพาะ Niche Market

มีเรื่องเล่าของธุรกิจที่ผันตัวมาเป็นธุรกิจใหญ่ที่ขอยกตัวอย่าง นั่นคือ ร้าน MK สุกี้
ร้าน MK แต่เดิมเป็นร้านอาหารไทยที่ตั้งอยู่ในสยามสแควร์  ในช่วงปี 2527 ห้างเซนทรัลลาดพร้าว กำลังจะเปิดตัว ผู้บริหารของห้างเซลทรัลลาดพร้าวกำลังมองหาร้านที่จะสามารถทำสุกี้ขายภายในห้าง โดยกำหนดโจทย์ไว้คือ ต้องเป็นสุกี้ที่ไม่ใช้เตาแก๊สเนื่องจากเหตุผลความปลอดภัย

หนึ่งในผู้บริหารร้าน MK ได้รับโจทย์นี้มาปรับปรุงเตาสุกี้  โดยทางร้านได้หาวิธีปรับแต่งเตาไฟฟ้าให้ใช้ต้มสุกี้แทนเตาแก๊สได้สำเร็จ ซึ่งทำให้ในสมัยนั้น ลูกค้าจดจำว่าร้าน MK เป็นร้านสุกี้เตาไฟฟ้า เนื่องจากเปลี่ยนมาใช้เตาไฟฟ้าเป็นรายแรกๆ

หลังจากที่เริ่มเปิดร้าน MK สุกี้แห่งแรก   ทางร้านก็เริ่มตั้งแผนขยายกิจการ  โดยเปิดร้านสาขาใหม่ในห้างสรรพสินค้าต่างๆทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด ต่อมาใน 14 ปีให้หลัง MK มีสาขารวมๆกันได้ 157 สาขา  นับว่าร้าน MK สุกี้ได้เปลี่ยนตัวเองจากเริ่มต้นจากการเป็นร้านอาหารไทย  โดยพัฒนาธุรกิจและพร้อมทั้งก้าวเข้าสู่ตลาดขนาดใหญ่ Mass Market  จนเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีเกินกว่าร้อยสาขาในปัจจุบัน

หัวใจข้อที่สามจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ ใน Niche Market เป็นที่ๆธุรกิจเราสะสมขุมกำลังจนสามารถโตเป็นธุรกิจขนาดกลางได้  แต่หากเราต้องการโตให้เป็นธุรกิจขนาดใหญ่ พยายามหลุดออกมาจาก Niche Market  แล้วลงมาเล่นในตลาดขนาดใหญ่ Mass Market แทน เหมือนกับถ้า MK ไม่ปรับเข้าไปลงเล่นในตลาดที่ใหญ่ขึ้น ปัจจุบัน MK คงจะเป็นเพียงร้านอาหารไทยเล็กๆ ร้านหนึ่งเท่านั้น

#ทำไมธุรกิจขนาดกลางไปเป็นพี่บิ๊กไม่ได้สักที

ปัญหาที่ทำให้ธุรกิจขนาดกลางเติบโตไปเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ไม่ได้  เนื่องมากจากการที่ธุรกิจจะเข้าไปสู่ Mass Market นั้นจำเป็นจะต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก  จึงมีความเสี่ยงถ้าหากผิดพลาดไปอาจทำให้ธุรกิจปิดตัวได้ การลงทุนครั้งใหญ่เพื่อก้าวข้ามไปสู่ตลาดใหญ่จึงต้องคิดให้ถี่ถ้วน ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จึงยังเลือกที่จะอยู่ในตลาดเดิม

และปัญหาอีกประการหนึ่ง คือ  วิธีการการบริหารงานของผู้ประกอบการที่ทำแบบเดิมตลอดมา  คือยังดูแลงานทุกเรื่องในธุรกิจที่ทำอยู่   ไม่ได้กระจายงานหรือแบ่งงานให้ทีมงานทำอย่างเต็มที่  สาเหตุอาจเป็นเพราะเจ้าของกิจการติดสไตล์การทำงานแบบช่วงที่เริ่มต้นธุรกิจใหม่  ที่ต้องทำงานทุกอย่างด้วยตนเอง  หรือไม่ไว้ใจหรือไม่เชื่อว่าทีมงานจะดูแลงานในธุรกิจได้

ขอเล่าเรื่องการแก้ไขปัญหาของ Walmart ห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ของอเมริกา ซึ่งในยุคเริ่มต้น  เจ้าของ Walmart นั้นเริ่มเปิดตัวห้างสรรพสินค้าในเมืองเล็กๆมาก่อน  ก่อนที่จะเริ่มหาทางขยายสาขาในรัฐอื่นๆ  ปัญหาที่สำคัญของห้างสรรพสินค้าคือการเลือกทำเล หากเลือกที่ตั้งไม่ดี สาขาที่ตั้งใหม่อาจจะยอดขายสินค้าได้น้อย

เจ้าของ Walmart ได้ลองผิดลองถูกในการมองหาทำเลที่ตั้งห้างแห่งใหม่  โดยภายในตลอด 20 ปี  เขาได้ลงไปมองหาพื้นที่ๆเป็นทำเลที่จะตั้งสาขาใหม่เอง  แต่ด้วยวิธีนี้ทำให้การขยายสาขาของ Walmart ทำได้ช้ามาก  ต่อมาบริษัทจึงได้จัดตั้งทีมในการมองหาทำเลที่ตั้งสาขาใหม่ขึ้นมาหนึ่งที  แล้วทำงานแข่งกันระหว่างเจ้าของบริษัทกับทีมงานฯ

ในระยะแรก เจ้าของกิจการยังมองหาทำเลที่ตั้งสาขาใหม่ได้ดีกว่าทีมงานฯ  แต่เมื่อเวลาผ่านไป  เมื่อทีมงานหาทำเลเมื่อได้มีการเก็บข้อมูลในการหาทำเลที่ดีอยู่เรื่อยๆและใช้ระบบคอมพิวเตอร์มาช่วยประมวลผล ในที่สุด performance ของทีมงานหาทำเลใหม่ ก็สามารถหาทำเลในการตั้งสาขาใหม่ที่ทำยอดขายดีได้มากกว่าที่เจ้าของบริษัทหาได้

จากเคสที่เล่ามา  การก้าวสู่ตลาดใหญ่อาจจะต้องมีการลองผิดลองถูก  เจ้าของกิจการต้องปรับเปลี่ยนวิธีการในการดูแลบริหารกิจการบ้าง  บางครั้งในการเปลี่ยนแปลงอาจจะมองไม่เห็นผลลัทธ์ในเร็ววัน  แต่่มันจะทำการทำงานภายในกิจการนั้นเป็นระบบมากขึ้น  และสุดท้ายเมื่อเรียนรู้และปรับระบบภายในกิจการได้ลงตัว  ธุรกิจก็จะเดินได้ด้วยทีมงานโดยไม่ต้องพึ่งพลังงานของเจ้าของธุรกิจมาก

------------ (END) ------------