NEC-CU #9.5 Business model canvas

ในตอนที่ 4 เราได้รู้ส่วนประกอบของ CANVAS ทั้ง 9 ส่วนกันไปแล้ว เอาละ … ตอนที่ 5 นี้เป็นตอนสุดท้ายแล้วครับ จะเป็นข้อแนะนำในการเขียน CANVAS เพิ่มเติม เราจะกลับมาพูดถึงสิ่งที่ MIKE พลาดไป 5 ข้อ นี่คืออีก 3 ข้อหลังที่เหลือครับ

3) เลือกทางเลือกที่เป็นไปได้

Take time to think through alternative possibilities.

ถ้าเราพูดถึงเรื่องการแก้ปัญหา จะมีแนวคิดที่น่าสนใจหนึ่งที่เรียกกันว่า Reframing มันคือการที่เราหาวิธีปัญหาเดียวๆกัน คิดให้ออกมาเป็นวิธีแก้ไขปัญหาหลากหลายวิธี   โดยไม่ต้องสนใจกรอบข้อจำกัดที่ครอบปัญหานั้นอยู่  ซึ่งเมื่อเราหลุดจากกรอบข้อจำกัดหนึ่งๆ เราจะมองเห็นวิธีการแก้ปัญหาอีกหลายๆวิธีที่เรามองไม่เห็นก็เป็นไปได้
ในการวางแผน Business model ก็มีเรื่องของ Reframing เช่นกันครับ มันเป็นการเปลี่ยนแปลง Process บางส่วนของธุรกิจที่เคยทำอยู่แบบเดิมๆ  ซึ่งจะทำให้ขั้นตอนในการทำธุรกิจแบบเดียวกันสามารถแตกต่างกันออกไป  แต่สุดท้าย….เราก็ต้องการกำไรจากการขายสินค้าและบริการนั้น ( คล้ายๆ เราขับรถไปทะเล  ปกติเราไปเส้นทาง A  แต่วันนี้เราอาจจะใช้เส้นทาง A หรือ B หรือ C ก็ได้ เราอาจเลือกเส้นทางที่สั้นที่สุดหรือเส้นทางที่มีแหล่งท่องเที่ยวให้แวะระหว่างทาง  แต่สุดท้ายก็ต้องการไปให้ถึงทะเล)
สมมุติ เราทำธุรกิจอยู่ตลาดที่มีคู่แข่งขายของชิ้นเดียวกับเรา คู่แข่งและเราที่มีความสามารถพอๆกัน แถมมีเทคโนโลยีในการผลิตสินค้าเหมือนๆกัน สิ่งที่จะทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง นั้นคือการใช้ Business model ที่ต่างกัน เช่น A และ B ขายน้ำชาเขียวเหมือนกัน แต่ A ลดขนาดขวดของชาเขียวและลดราคาเพื่อให้ลูกค้าซื้อง่ายขึ้น พร้อมกับทำโปรโมชั่นแจกรถ (Value Proposition & Customer relationship) ส่วน B ทำชาเขียวใส่ขวดแก้วเพิ่ม เพื่อขายตามร้านอาหารเนื่องจาก B มีระบบ logistic ที่ต้องส่งเครื่องดื่มอื่นๆให้ร้านค้าพวกนี้อยู่แล้ว ( Channel & Customer segment )
จากตัวอย่าง จะเห็นได้ว่า การขายชาเขียวเหมือนๆกัน เราลองเปลี่ยนองประกอบใน CANVAS ก็ทำให้ Business model เปลี่ยนไปแล้ว นั่นคือการใช้ reframing โดยการตั้ง "คำถามเปรียบเทียบ" ว่าถ้าเราไม่ทำแบบเดิมๆ เปลี่ยนแปลงตรงนี้นิดตรงนั้นหน่อย ผลลัพธ์มันน่าจะเกิดอะไรขึ้น เช่น จะขายในรูปแบบขายแยกชิ้นเดี่ยวหรือขายรวม ขายในตลาดเฉพาะหรือขายในตลาดใหญ่ เน้นลดต้นทุนหรือเน้นคุณภาพ ขนส่งสินค้าเองหรือจ้างคนอื่นส่ง ทำจุดกระจายสินค้าหรือจะรวมสินค้าที่ที่จุดเดียว ตั้งหน้าร้านขายจริงๆหรือขายบนอินเตอร์เน็ต ฯลฯ
เมื่อเราลองคิด"คำถามเปรียบเทียบ" และหาคำตอบว่าจะเลือกเอาแบบใหน  เสร็จแล้ว…เราก็ list คำตอบเหล่านั้นมาลองสร้าง Business model canvas ออกมาหลายๆรูปแบบตาม แล้วลองหยิบเอา Business model canvas อันที่คิดว่าเวิร์คที่สุด มาสัก 2 -3 อัน เอามาลุยในขั้นตอนต่อไป …

 

4) อย่าลืมว่าสิ่งที่คิด ...มันเป็นแค่สมมุติฐาน

Your business model idea is just a set of hypotheses

Business model canvas ที่เราคิดมาเมื่อขั้นตอนก่อนหน้านี้ นั้นอาจจะดูดี แต่จริงๆ มันเป็นแค่การคาดเดาอนาคต เป็นแค่สมมุติฐานครับ เราจึงต้องมาพิสูจน์สมมุติฐานกันต่อ

ในขั้นตอนที่ 4 เราจะมาเรียนรู้เรื่อง Customer Development กัน
Customer Development

Customer Development เป็นวิธีการเปลี่ยน Business model จากเดิมที่เป็นแค่สมมุติฐาน ให้กลายมาเป็น model ที่ใช้งานได้ใกล้ความจริงมากที่สุด แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ Search process และ Execution process

• Search process

หัวใจความ Search process คือ PIVOT
PIVOT คือการนำเอาสมมุติฐานจาก Canvas ( Hypothesis) ที่เราตั้งไว้ตั้งแต่แรก จะเอาออกไปถามลูกค้า โดยต้องตั้งคำถามจากสมมุติฐาน (Design Experiment) หรือไม่ก็ลองทำตัวอย่างสินค้าหรือโมเดล แล้ววิ่งไปถามลูกค้า ( Test ) ว่าสินค้าถ้าเป็นอย่างนี้ดีไหม เพิ่มเติมอะไรรึเปล่า ฯ เพื่อเก็บข้อมูลจากลูกค้าและเข้าใจความต้องการของเขา ( insight ) แล้วก็ไปปรับแก้สมมุติฐานใหม่ใน Canvas ทำอย่างนี้วนไปเรื่อยๆ หนึ่งรอบ สองรอบ สามรอบ …
PIVOT เป็นกระบวนการปรับปรุงแก้ไข Hypothesis ไปเรื่อยๆจนกว่าจะดีที่สุด การทำ Pivot อาจจะทำให้เราเจอลูกค้าในกลุ่มที่ชัดเจนขึ้น ไม่ก็ทำให้เราพบลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่มขึ้น เช่น สมมุติเราจะขายที่ชาร์ตไฟโทรศัพท์มือถือ ( Power bank ) ตอนแรกเราตั้งกลุ่มลูกค้าคือ คนที่มีโทรศัพท์มือถือ แต่หลังจากเราทำ pivot ไป เราจะพบว่า คนที่เป็นพวกนักเดินทางแบบ backpacker หรือ คนชอบตกปลาที่ต้องอยู่บนเรือนานๆ นี้ก็ต้องการใช้งานเหมือนกัน นี่คือตัวอย่างหนึ่งที่ทำให้เห็นกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนขึ้น แถมบางครั้งยังรู้เพิ่มว่า channel ที่เราใช้สื่อสารมัน ถูกหรือผิด หรือต้องเพิ่มเติม เช่น จากเดิมที่ไปวางขายที่ชาร์ตไฟในร้านคอม ร้านมือถือ เราก็เอาไปวางขายในร้านขายอุปกรณ์เดินป่า วางขายในร้านขายอุปกรณ์ตกปลาบ้างด้วย เราจะค่อยๆเห็น Canvas ของเราถูกเติมเต็มไปด้วย "ความจริง" จากสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งจะแตกต่างจาก Canvas ที่มีแต่สมมุติฐานและการคาดเดาของเราตั้งแต่แรก
ถามว่า เราต้องทำวนๆอย่างนี้กี่รอบถึงจะพอ คำตอบอยู่ที่ ทำจนกระทั้งเกิด " สินค้าหรือบริการของเรา จนได้ตรงใจกับ สิ่งที่ลูกค้าต้องการ " ( Product market fit ) ซึ่งสิ่งสำคัญของการ PIVOT คือการออกไปถามลูกค้าให้มากๆ (Customer discovery) ยิ่งมากเท่าไร เราก็จะยิ่งเห็นความจริงชัดขึ้นเท่านั้น (Customer validation)

Note : มารู้จัก MVP กัน

MVP : minimum viable product คือ ตัวอย่างสินค้าที่ยังไม่เสร็จสมบูรณ์แต่สามารถนำเอาไปใช้เก็บ feedback จากลูกค้าได้
จริงๆ ต้นตอแนวคิดนี้มาจากปัญหาที่ในสมัยก่อนๆ ของงานเขียนโปรแกรม ซึ่งเวลาเราจะสร้างโปรแกรมอะไรใหม่ๆขึ้นมา เราจะสร้างจากมุมมองของ engineer คิดออกมากก่อน แล้วก็ทำโปรแกรมขึ้นมาจริงๆ พอโปรแกรมเสร็จก็เอาออกมาขาย ลูกค้าใช้ โปรแกรมใน version 1 ไปสักพัก ก็จะส่งความคิดเห็นกลับมาว่าอยากได้โน้นนี่นั่นเพิ่มเติม ทาง engineer ที่ได้รับ feedback จากลูกค้าก็ไปตามแก้โน้นแก้นี้เป็น version 2 , version 3 และ 4 ถัดๆไป ทีนี้ ซึ่งกว่าจะได้ Version ที่นิ่งและถูกใจ engineer ต้องแก้งานหลายรอบ ทีมคนเขียนทีมคนสร้างต้องเสีย resource เสียเงิน ต้องเสียเวลาพัฒนาเพิ่มเติมมาก บางความเห็นของลูกค้าก็เช่น feature ความสามารถบางอย่างที่ใน version 1 ลูกค้าก็ไม่อยากได้ให้เอาออกไป ส่วน version 2 กับ3 ปุ่มกดหายาก อยากให้ย้ายมาใช้งานง่ายๆ หน่อย ฯลฯ

ยังไม่จบ...เราก้าวมาถึงขั้นสุดท้ายแล้ว
 

5) อย่าเพิ่งสร้างบริษัท ถ้าคุณยังไม่ได้ทดสอบ Bussiness model จริงๆ

Don’t build your company, until you’ve verified your Business Model

การทดสอบ Business model นั้นก็คือการทำ search process ตามข้อที่ 4 หลังจากที่เราได้ทำ PIVOT กันมาหลายรอบ ซ้ำแล้ว ซ้ำอีก จนเปลี่ยนสมมุติฐานให้ใกล้เคียงความจริงแล้ว เราก็จะได้ Business model canvas ที่พร้อมจะเอาไปเริ่มต้นธุรกิจ และพร้อมที่จะเริ่มสร้างโครงสร้างบริษัท
เมื่อพร้อมที่เริ่มต้นธุรกิจ นั่นคือเรากำลังพูดถึงขั้นตอน Execution Process กัน

• Execution Process

ประกอบด้วย 2 ส่วน
Customer creation : เป็นกระบวนการเริ่มสร้างสินค้าและบริการที่เราจะขายให้กับลูกค้าออกมาจริงๆ ตอนนี้คุณจะเขียนแผนไปขอเงินทุนจากแหล่งต่างๆ ทำการตลาดให้ลูกค้ารู้จักสินค้าและบริการของเรา ติดต่อช่องทางขายสินค้าและบริการตามแผนที่วางไว้ ( Execute follow search เริ่มทำตามแผนที่วางไว้ครับ )
Company Building : เมื่อสร้างสินค้าและบริการได้แล้ว เราก็ควรเริ่มต้นสร้างองค์กรของเรา โดยการวางแผนและเขียนผังองค์กรออกมา จะต้องมีฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน ฝ่ายการตลาด อะไรยังไง ก็เริ่มสร้างทีมของเราตามความเหมาะสมที่ตรงกับ Business model ที่วางไว้
ในขั้นตอน Company Building เราอาจเริ่มต้นจากตัวเราเอง ที่เราต้องทำหน้าที่หลากหลายอย่าง หรือถ้าจะใช้คนงานก็ควรเริ่มต้นน้อยๆก่อน(ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจที่มีเงินต้นทุนยังไม่หนานัก) แต่ในที่สุด ธุรกิจเราควรจะเดินไปได้ด้วยตัวเองตาม Business model ที่วางไว้ เราควรจะสร้างระบบที่ทำให้ธุรกิจมันรันไปได้ด้วยตัวเอง นั่นคือเราต้องมีโครงสร้างบริษัท ที่จะหาคนมาเติมในตำแหน่งและทำหน้าที่ในส่วนงานต่างๆ มากขึ้น เป็นฝ่าย เป็นแผนก ทำให้ธุรกิจเราเดินไปได้ด้วยตัวเองอย่างมีระเบียบแบบแผนและพร้อมที่จะก้าวไปเติบโตและเติบใหญ่เป็นเจ้าของตลาด

=======================================

สรุปจากคำถาม 5 ข้อ

• หลายๆธุรกิจเริ่มสร้างจากความคิดตัวเองว่า สินค้าของตัวเองจะขายได้ แล้วก็สร้างออกมาเลย สุดท้าย เจ๊ง
• บางธุรกิจ สินค้าและบริการดีมาก แต่วิธีในการเก็บเงินจากสินค้าไม่ดี (ของดีนะ แต่หาตังไม่ได้เลย ) ก็ เจ๊ง
• Business model canvas เป็นตัวช่วยลดความเสี่ยงที่จะ เจ๊ง เพราะ กรองเอา"ความจริง"และ"ความต้องการ"จากลูกค้าออกมาสร้างเป็น"ของ"ที่จะขาย
• วิธีนี้ เราต้องออกไปเจอลูกค้าให้มากที่สุด แล้วจะพบกับความจริงหลายๆอย่าง มุมมองที่เรามองไม่ออกตั้งแต่แรก
• เราต้องเปลี่ยนมุมมองความคิดจากที่เราคิดในการทำธุรกิจ ตั้งบริษัทนิดหน่อย
  • จากเดิมที่เป็น " คิด สร้าง ขาย feedback "
  • ให้มองเป็น " คิด feedback สร้าง ขาย "

สุดท้าย  ขอขอบคุณความรู้จากการบรรยายของอาจารย์ ซึ่งหลักๆ อาจารย์เขาเอาข้อมูลมาจากหนังสือ 2 เล่มนี้นะครับ

• BusinessModelGeneration
• The four steps to the epiphany

รายละเอียดลึกๆ ตามไปหาอ่านเองเพิ่มจากสองเล่มนี้ได้ ผมก็ไปหาข้อมูลมาอ่านเพิ่มเติมเพื่อเขียนบทความทั้ง 5 ตอนนี้ด้วย หวังว่าการอธิบายการเขียน CANVAS เพื่อสร้าง Business model จะไม่ยากเกินไป คุณผู้อ่านลองฝึกเขียนดูนะครับ