NEC-CU #4 Brand และ Marketing

บทความนี้เราจะเริ่มต้นด้วยการวางแผนสร้าง Brand กัน ซึ่งหลายคนที่เริ่มต้นทำธุรกิจก็อยากมีแบรนด์เป็นของตนเองให้คนอื่นรู้จัก ให้ลูกค้าได้รู้จักและจดจำ แต่ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจความหมายของคำว่า Branding จริงๆกันเสียก่อนว่ามันคืออะไร ?

Branding  คือ คำสัญญาที่จะสร้างคุณค่าให้กับคนอื่น  เราสามารถสร้าง "คำสัญญา" ให้กับตัวธุรกิจเราโดยการสร้างภาพออกไปให้คนรับรู้  เช่น สินค้า รูปภาพ โฆษณา การบริการ ฯลฯ  ตัวอย่างคำสัญญาที่ให้คนอื่นรับรู้ เช่น เราบอกกับลูกค้าว่าธุรกิจของเราจะให้บริการดีๆให้กับลูกค้าตลอดไป เราบอกกับ supplier  ว่าเราจะซื้อของจากเจ้าของคุณเท่านั้น  เราบอกสัญญากับลูกค้ารายใหญ่ว่าเราจะขายสินค้าราคาพิเศษให้เขาเท่านั้น

คำสัญญาที่เราให้กับคนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเรา บางครั้งเราก็สัญญาว่าจะทำให้ดีขึ้น  เช่น เครือข่ายมือถืออาจจะให้สัญญากับลูกค้าว่า เราจะพัฒนาระบบและสัญญาณมือถือให้ดีขึ้น  ฯ  แต่บางครั้งเราก็สัญญากับลูกค้าว่าเราจะคงที่  เพราะลูกค้าคาดหวังจะได้รับสิ่งเดิมๆจากธุรกิจเรา เช่น ธุรกิจร้านอาหาร  ลูกค้าที่มากินที่ร้านก็คาดหวังว่ารสชาดของอาหารจะอร่อยเหมือนเดิมทุกครั้งที่มากิน ไม่ใช่ว่ามากินวันนี้อร่อย อีกสองวันต่อมารสชาดของอาหารเปรี้ยวขึ้นเพราะเจ้าของร้านอยากปรับปรุงรสชาดอาหาร  เป็นต้น

การสร้าง Branding Quality นั้นขึ้นอยู่กับการสร้างความเชื่อให้กับคนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ  เราจะทำให้คนเขาเชื่อถือสินค้าและบริการของเราได้มากขนาดใหน   ซึ่งจริงๆแล้วมันต้องเริ่มมาจากการที่เราเชื่อจากภายในตัวธุรกิจก่อน  เราเชื่อมั่นว่าสินค้าและบริการของเรานั้นดีจริง  และเมื่อส่งสินค้าและบริการไปให้ลูกค้า ความเชื่อเหล่านั้นจะถูกส่งไปด้วย  มันเป็นการส่งต่อความเชื่อจากอีกคนไปสู่อีกคน

ส่วนเครื่องมือที่ช่วยในการวิเคราะห์ Branding ของธุรกิจเราให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เครื่องมือนี้เรียกว่า Brand square เป็นแบบฝึกหัดให้กรอกข้อมูลในช่องว่าง 4 ช่อง  ดังนี้

• ธุรกิจของเราทำเกี่ยวกับอะไร
• ธุรกิจของเรานั้นสร้างคุณค่าให้กับใคร
• ทำไมถึงคิดว่าธุรกิจของเราจะสร้างคุณค่าได้ดีกว่าที่คนอื่นทำ
• ทำไมเราถึงเลือกทำสิ่งนี้

ในความคิดผมเพิ่มเติมนะครับ การทำ Branding มันคือการทำตัวให้น่าจดจำ  พอเราคิดว่าจะทำยังไงให้คนอื่นจดจำเราได้  มันก็คือการพรีเซนต์ตัวเองด้วยคำถาม 4 ข้อนี้  ถ้าเปรียบการขายของเหมือนการไปสมัครงาน คงยกตัวอย่างคำถามได้แบบนี้

• คำถามแรก what do you do ? ถ้าสัมภาษท์งานจะเป็นคำถามว่า  คุณมีความรู้ในสายใหน เรียนจบอะไรมา ทำอะไรได้บ้าง  อันนี้เราต้องบอกได้ว่าเราทำอะไร  ถ้าเราขายของจะเป็นคำถามว่า เราจะขายอะไร  จะทำผลิตภัณท์อะไร

• คำถามที่สอง what do you do it for ? ถ้าสัมภาษท์งานจะเป็นคำถามว่า เราจะเลือกตำแหน่งอะไร  คิดว่าเลือกทำตำแหน่งนั้นจะสร้างประโยชน์ให้กับบริษัทได้อย่างไร  ถ้าเราขายของจะเป็นคำถามว่า  สินค้าที่เราขายนั้นเราจะขายให้ใคร สินค้านี้มีคุณค่าให้กับใคร

• คำถามที่สาม why do you do it better ? ถ้าสัมภาษท์งานจะเป็นคำถามว่า  ทำไมฉันต้องเลือกคุณเข้าทำงาน คุณดีกว่าคนอื่นตรงใหน  ถ้าเราขายของ  ก็คงเป็ฯคำถามว่า ทำไมฉันต้องซื้อของๆเธอ  มันแตกต่างจากของคนอื่นอย่างไร มันดีกว่าอย่างไร

• คำถามข้อสุดท้าย why do you do it ? เป็นคำถามหาแรงจูงใจเรื่องการสมัครงาน ถามว่า ทำไมคุณถึงอยากทำตำแหน่งนี้ และเป็นคำถามหาแรงจูงใจเรื่องการขายของ ถามว่า  ทำไมคุณถึงขายสิ่งนี้  ทำไมคุณถึงทำผลิตภัณท์นี้

ซึ่งจาก 4 คำถามข้างบน ก็พอที่จะโฟกัสการสร้าง brand ของเราให้น่าจดจำได้ชัดเจนขึ้น  ที่เหลือ พยายามรักษาสัญญาที่เคยพูดที่เคยสื่อสารออกไป  มันจะทำให้คนจำ brand เราได้ยาวนานตราบที่เรายังทำตามสัญญา  ดั่งว่าเราสื่อสารว่าตัวเองเป็นคนขยันตั้งใจทำงาน  ก็ตั้งใจทำอย่างนั้นไปเรื่อยๆ  คนก็จดจำตัวของเราเป็น brand แบบนั้นๆที่เราเคยสื่อสาร

----------- (1) -----------

ในส่วนถัดมาเป็นเนื้อหา Marketing  ของอาจารย์ Satit Manomaiudom ที่ได้พูดถึงเรื่อง marketingในมุมมองของการหาช่องทางในการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า  ซึ่งปกติแล้วถ้าเราพูดถึง marketing จะนึกถึงการทำประชาสัมพันธ์สินค้าซะมากกว่า แล้วแบบนี้เป็นอย่างไรมาดูกัน

จากรูปอธิบายดังนี้

1) เข้าใจปัญหาของลูกค้า

2) สร้างผลิตภันท์หรือบริการเพื่อแก้ปัญหาของลูกค้า

3) บอกให้ลูกค้ารู้จักสินค้าหรือบริการของเรา

4) ฟังfeedbackและนำมาปรับปรุงผลิตภัณท์หรือบริการ

สรุปก็คือ Marketing เป็นการที่เราเข้าหาช่องทางที่เป็นปัญหาของลูกค้า  แล้วก็สร้างสินค้าหรือบริการเข้าไปเติมเต็มเพื่อแก้ปัญหาแก้ทุกข์ให้กับลูกค้า โดยต้องพยายามเก็บข้อมูลจากลูกค้าเพื่อมาปรับปรุงบริการของเราเรื่อยๆ แนวคิดการทำ marketing แบบหาช่องทางที่เป็นปัญหาของลูกค้า มีหลักดังนี้

1) Cause : เข้าใจในตัวลูกค้าก่อน
เป็นเรื่องเกี่ยวกับคน : People

• Understand you customer : ทำความเข้าใจกับลูกค้าของธุรกิจเราให้ดี มีการตั้งกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มต่างๆ 
• Want to know more about them : แล้วรู้ให้ลึกว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มอยู่ที่ใหน  ทำอะไร  ชอบอะไร
• Love your customer : รักลูกค้าของคุณ   เพราะว่าคนเรามักจะทำอะไรดีๆให้กับคนที่เรารัก

2) Creation : สร้างผลิตภัณท์
ทำให้ลูกค้าได้สิ่งที่ต้องการ : Happiness

• getting what they want : รู้ว่าอะไรที่ลูกค้าต้องการ แล้วปรับให้เข้ากับตัวลูกค้าเค้า
• getting good value : บางครั้งเราต้องสร้างความคาดหวังให้ลูกค้า หลังจากนั้นก็สร้างคุณค่าที่เค้าต้องการให้เค้า  บางครั้งอาหารแพงๆแต่บริการดีๆ ลูกค้าก็คิดว่าไม่แพง
• getting treated as individual : ลูกค้าชอบที่รู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ

3) Quantification : เก็บข้อมูล

• Expectation : พยายามสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า  เพื่อเอามาปรับปรุงบริการของเรา
• Product perform as a promise : มีธุรกิจบางอย่าง  ที่ลูกค้าไปรับบริการจากเราเมื่อไร ก็หวังว่าจะได้บริการตามที่คาดหวังแบบนั้นกลับไปทุกครั้ง
• Honesty : ทำตามความต้องการอย่างซื่อสัตย์

4) Orchestration : จัดเรียงงานให้ดี

• Document & Protocal : ในการทำธุรกิจ เราควรสร้าง Protocal ที่เป็นระเบียบวิธีการในธุรกิจของเราไว้เรื่อยๆ  เนื่องจากป้องกันปัญหาเรื่องคนในทีมลาออก   ที่บางครั้งเค้าอยู่กับเราไม่ได้นาน  ความรู้ที่สะสมอยู่กับพนักงานคนนั้น ไม่ได้ถูกส่งต่อให้คนที่เข้ามาใหม่  การที่เรามี Protocal ดีๆ  ทำให้เราสามารถหาคนใหม่ที่เหมาะสมมาใส่ระบบงานธุรกิจเรา  แล้วทำงานต่อได้ง่าย  เปรียบ Protocal เหมือนกับเสื้อทำงานตัวหนึ่ง  เมื่อคนเก่าลาออกไป เราก็ถอดเสื้อตัวนั้น  แล้วหาคนใหม่ ใส่เสื้อตัวเดิมนั้นต่อแล้วสามารถดำเนินงานต่อไปได้
• Brand :  เราต้องสร้างความน่าเชื่อถือใน Brand ให้กับลูกค้า สำหรับผู้ประกอบการใหม่  ตัวเถ้าแก่เอง คือ Brand นะ  การที่เราออกไปพบลูกค้าด้วยตัวเอง  ทำให้ลูกค้ามองว่าเราคือ Brand และ Brand ของธุรกิจคือตัวตนของเรา

----------- ( ) -----------